金山云再一次来到风口浪尖。3月15日，金山云宣布，正在探索在香港联交所主板二次上市的机会。消息公布后，引发二级市场热议，当日收盘时，涨幅超25％。
但这25％的涨幅并不值得庆祝，近的来看，就在前一日，金山云股价一度触发熔断，盘中下跌至2．5美元低点。远的来看，IPO后金山云股价一度飙升至74．67美元，此后股价开始持续震荡下行，不见好转。
股价是企业经营的表象，资本市场之外，金山云也祸不单行。在2021年底上演裁员潮，据了解涉及市场、法务、医疗、数字健康、智慧交通等多个部门。
曾几何时，金山软件前任CEO张宏江直言称，进入云市场的决策过程只用了19个小时——“从上午9点讨论到第二天凌晨4点，19个小时，确定云是未来发展的战略方向”［1］。
作为金山的核心战略之一，2014年下半年，雷军为此定下了“AllinYun”的战略，并通过以参股、投资、贷款的方式把10亿美元投入云业务［1］。
这也让后发的金山云在国内市场里，占据了一席之地。据市场调研机构IDC统计，2017年上半年，金山云在中国公有云IaaS（基础设施层服务）中份额排在第三，约6．5％，仅次于阿里云和腾讯云。
但随着时间推移，金山云的市场份额逐渐被大公司挤压。
同样是IDC发布的《中国公有云服务市场（2021第三季度）跟踪报告》显示，阿里、腾讯、华为三家厂商占据公有云IaaS＋PaaS近六成市场份额。
剩下四成市场中，被中国电信、亚马逊AWS（中国）、百度智能云、中国移动等云厂商挤占。其中，金山云以2．89％的市场份额位于行业第8名。
众所周知，云计算是一个重资产运营模式，盈利与否与客户规模直接挂钩。
也正因此，规模效应的缺失导致金山云连年亏损扩大，根据最新的2021年Q3财报数据显示，金山云的净亏损为5．07亿元，同比扩大381．2％。
从风光一时到榜上无名，金山云的落寞，远不是一句云计算市场马太效应加剧足以一笔带过的。
成也CDN，败也CDN？
公司为了上市常常需要面向资本市场讲一个高增长的故事，但这些动作是否符合企业经营规律，往往需要打上一个问号。
对于金山云而言，这个故事的核心素材就是CDN（Content－Delivery－Network），即内容分发网络。
根据招股书显示，金山云营收主要来自两大部分，分别是公有云和企业云，2017年到2019年，公有云营收占比由97．3％下降到87．4％，但仍贡献营收的绝大部分。
在公有云中，产品主要包括计算（Computing）、存储（Storage）和交付（Delivery）三个板块，其中交付业务最为突出，近三年收入为6．29亿元、11．61亿元、21．37亿元，占比为52．2％、54．9％、61．9％。
再接着往下剥一层，金山云交付业务包括金山云内容分发网络（KCDN）、金山画质增强（KIE）、金山集智高清（KSHD）。其中CDN贡献了交付业务绝大收入［2］。
做个对比或许能更直观地体现金山云CDN业务的体量。
和金山云同一年上市的UCloud相比，在公有云业务中扣除交付业务后，2017年，UCloud、金山云分别营收6．94亿元、5．76亿元，2018年营收9．55亿元、9．53亿元。
也就是说，除了交付业务外，2018年之前，金山云和UCloud几乎处于一个规模量级［3］。
从这方面来看，作为主打游戏云和视频云解决方案的云厂商，较高的交付业务为金山云上市贡献了“子弹”，但这同样也是金山云亏损的罪魁祸首。
原因在于，随着越来越多厂商进入公有云，为了抢占市场份额，价格战成为最有效的洗牌手段，CDN更是成为降价潮的排头兵［4］。
拿金山云来说，为了参与这场“云战”，在2017年前后相继融资数次。
2017年12月12日，金山云宣布完成D轮3亿美元融资。值得注意的是，在完成融资后，金山云时任CEO王育林直白地提出融资后要对主流产品全面降价。
“其中CDN、云数据库Redis价格的最大降幅分别达到50％、60％；云服务器价格最大降幅超过30％；对象存储产品KS3流量为业界最低，存储价格降低10％”［5］。
价格战导致的结果是什么？无外乎“伤敌一千，自损八百”。
这场“价格战”后，传统以及中小的CDN厂商逐渐离开这个战场，曾经的头部玩家网宿科技和蓝汛，几乎元气大伤。留下的几个大型云服务厂商，也亏损严重［6］。
显然，对于公有云业务中以CDN为主的金山云，影响尤甚。但对于当时想要筹备上市的金山云而言，通过CDN打开市场入口，以亏损换市场份额，这种做法在当时无可厚非。
更关键的问题是，上市之后，金山云有没有及时扭转这种局势。
根据金山云2020年年报，交付（Delivery）业务在2018年至2020年营收占比为52．6％、54．2 ％、50．5％，乍一看，金山云正在降低对交付（Delivery）业务的依赖，但实则不然［7］ 。
在年报中的数据口径，实际上是交付（Delivery）业务在公有云和企业云两块业务中的占比。
作为隶属公有云的交付（Delivery）业务，其在公有云业务中2020年营收占比为63．9％，自2017年以来一直缓慢上升。
正因此，由于金山云常年靠CDN支撑营收，这部分业务在降价潮之后利润微薄，导致金山云在上市后仍避免不了增收不增利的命运。
大客化的优与忧
在金山云上市之际，国内云市场呈现出“一超多强”的格局。
对于其他云厂商较高的市场份额，雷军给出发展建议是，大的市场比不了巨头，金山云不能干大而全，而是专注头部客户，以及垂直领域能不能放在几个关键点上，比如游戏云、视频云等，走差异化的路线［8］。
以上种种概括起来，无非是大客化的策略。
大客化策略的好处是，持续发展品牌头部客户，能够有效提升ARPU，改善流失率。对于金山云而言，则是差异化破局的关键之一。
从招股书和财报数据来看，金山云将较大规模（年收入超过人民币70万元）的客户称为高级客户。
且从招股书可以看到，2017年至2019年，金山云从高级客户产生的收入占比极高，分别为11．64亿元、21．14亿元和38．53亿元，占到了同期总收入的93．7％、95．3％和97．4％。大客化策略十分明显。
大客化战略同样作用到ARPU值上，财报显示，金山云2017年高级客户ARPU值为1030万，2019年增长至1590万，2020年为2000万［7］。
如果说以上种种是大客户化策略的优势，但凡事皆有两面，大客户化策略同样有不小的副作用。
首先是，该战略下金山云对于大客户的依赖，在数百规模级别的高级客户中，聚焦到前三大客户，2017年至2020年贡献的收入占比超过50％。其中，金山集团和小米两个“关系户”输血，更是占据一大部分，这里先按下不表。
为此，金山云特别在招股书中标注高级客户战略的风险：一个或多个高级客户的损失或使用量的大幅减少，将导致公司收入的降低。
该风险或一语成谶。在2020年财报中，可以看到2018年至2020年高级客户的续费率分别为161％、155％、146％，呈现逐年下降趋势［7］。
此外，据观察人士分析，2019年金山云第一大客户的体量远超小米，再结合金山云现有客户推断，这家企业很可能是字节跳动［9］。
随着字节在2021年全面进军云计算 IaaS 服务，字节的供应商（阿里云、金山云、UCloud）势必受到影响，阿里云就是前车之鉴。
此前在 2021Q2 公开业绩交流会上，金山云宣布与字节跳动火山引擎签署合作协议，金山云 IaaS＋火山引擎 PaaS／SaaS 协同开拓市场
而据晚点报道，多位火山引擎人士声称，2021年下半年开始，字节在国内市场的核心产品，比如抖音等，也将逐步切换至火山引擎的 IaaS 服务［10］。
对于大厂而言，先合作再自建的习惯早已约定俗成，对此，金山云需要评估此后的影响。
除此之外，金山云的大客化策略还有一个隐形风险。
可以发现，与UCloud和青云相比，金山云在近些年IDC成本极高，2019年至2020年，IDC费用分别占比为72．3％、65．2％，显然，在IDC费用等成本端的支出为金山云利润端带来极大压力［7］。
需要知道，云计算属于重资产运营模式，本质上就是服务器资源的租赁。
雷军更是曾用“拼缝”来形容云计算行业的盈利法则：
“你买了一堆服务器带宽，租了一堆机架，然后分三年分租给你的客户。你的附加值是在于怎么拼缝，因为我们租用带宽都是按峰值租用的，可能一年只用1－2回，可能租了一堆富裕的”［11］。
简单来说就是峰值付费和错峰盈利。其中，其他成本暂不考虑，最重要的就是避免“资源闲置”，即不能让服务器闲着。
但造成“资源闲置”的最大场景，莫过于大客户的突然流失，而金山云大客化策略恰恰容易带来服务器的效果与效率对调［12］。
还剩多少胜算？
做云之初，雷军认为金山云有八成胜算。统筹来看，这八成胜算＝second source＋现金流＋生态＋独立第三方［11］。
先看second source（第二供应商）策略，即如果产业链中某家供应商占比较高，整机企业通常会引入第二、第三供应商，以此分散风险。
在云计算行业中，second source也经常被提到，从安全性来考量，任何一项IT服务都有出现故障的可能性。从保障业务连续性的容灾角度来说，选择第二家云计算厂商是必要的。
拿小米来说，在2015中美经济论坛上，小米公司宣布，在以金山云为首要供应商之外，也将开始采用基于微软技术由世纪互联运营的Windows Azure公有云作为“小米云服务”的云存储平台［13］。
同样，雷军寄托于其他厂商选择金山云做second source，但这一选择存在一些争议。
首先，雷军提到的second source，近些年来在云市场上称作“多云”。即由来自多个云供应商的多个云服务组成，包括公共云服务提供商和私有云服务提供商［14］。
RightScale在2019年对全球企业用云策略的调查显示，超过1000人的大型企业中，选择多云部署的占比达到84％，其中混合云占比达到58％。这种多云策略，同样被字节跳动当作扩大市场份额的转机。
问题是，对于云客户来说，往往通过“多云”策略在避免捆绑的同时进行压价［15］，何况金山云在一众云厂商中并不占优势。
且雷军提到的“我们的态度很低，大的巨头吃肉我们喝汤，我们甘愿当小弟。只要三到五家里面有我们，我们就一定能成功。［16］”现如今，金山云已经跌出前五名，被“多云”策略选中的概率大大降低［17］。
现金流的困难也不遑多让，长年亏损之下，金山云不再具备资金优势。
再来主要看生态和独立第三方两方面，所谓生态是指小米和金山的关联公司输血；独立第三方则是雷军标榜的金山云核心价值——独立性。
先看前者，在产品和业务上，小米给金山云提供了巨大支持。在建立之初，金山云主要业务围绕着小米的业务展开，小米主要的用户数据存储在金山云上。2014年，小米集团为金山云贡献了超过80％的营收［18］。
现如今，小米和金山集团对金山云的贡献率都在下降，但在小米的很多产品中都能见到金山云的身影：比如，金山云为小米AI音箱提供技术能力支撑；MIUI10也搭载了金山云的画质增强产品等等。
总的来说，金山云对金山系和小米的依赖是不争的事实。不过考虑到大型云厂商背后都有集团背书，对于金山云而言，这也是其守成的下限。
至于后者，独立性确实是中小厂商（如UCloud）的一大卖点，如果云巨头涉及领域与客户重合，则客户就会抗拒把数据存到云巨头那里［18］。
坊间传闻，货拉拉听闻高德地图有意进军货运领域后，决定将阿里云替换为华为云。从这点可以看出，独立性对于云厂商的赋能。
但独立云的存在往往是在直面巨头后的迫不得已，只能算是被动防御下的被迫出击，且结合上面提到的生态来看，金山云标榜的独立性，多少有些不伦不类。
这样来看，当初雷军所预言的八成胜算，眼下已然是左支右绌。
此前，金山云在2021年前三季的季度营收分别为18．1亿元、21．7亿元、24．14亿元，同比增速分别为30．4％、41．6％、39．6％。金山云预计其2021年第四季度总收入将为26．3亿－28．3亿元，同比增长37％－47％。
以上述数据计算，金山云在2021年全年的营收约为90．2亿－92．2亿元，同比增长37．1％－40．2％。而2018年至2020年，金山云的营收增速分别为79．4％、78．4％、66．3％。
金山云营收增速的下滑、亏损的扩大，似乎在无声地诉说着一代云市场明星的没落。
作者丨樟稻
编辑丨伊页
参考资料：
［1］ 屈运栩： 雷军系入主世纪互联 10亿美元布局云市场．财新网．2014．12．03
［2］ 秦聪慧： 深扒金山云招股书：拆分出来的子公司，能否走出金山系“舒适圈”？钛媒体．2020．04．28
［3］ 金山云一半以上营收来自 CDN．云头条． 2020．05．10
［4］ 「疯狂」CDN，烧钱到尽头．雷锋网．2020．05．25
［5］ 金山云补血2．2亿美元打价格战．北京商报．2018．01．05
［6］ 云计算十年：大国博弈和互联网巨头生死战．荣大一姐．2020．11．13
［7］ 北京金山云网络技术有限公司： 2020年度报告．2021．04．22
［8］ 独家专访 ｜ 金山云在美上市 雷军： 如何把握这个时代的最大风口？．第一财经．2020．05．09
［9］ 张雪： 云是雷军的下一座金山？虎嗅．2020．04．24
［10］ 晚点独家 ｜ 字节跳动全面进军云计算 IaaS 服务，想做中国第四朵云．晚点LatePost．2021．06．10
［11］ 雷军谈金山云系列之三：为什么金山云会成功．云帆投资笔记．2015．02．27
［12］ 中国云计算现状－4．盈利篇．云算计．2017．08．25
［13］ 小米宣布使用微软Windows Azure公有云．新浪科技．2015．09．25
［14］ 多云 VS 混合云：究竟有什么区别？新天域互联．2019．09．06
［15］ 阿里、华为、腾讯等云巨头进入贴面战．财经十一人．2021．04．25
［16］ 谁能摘下第四朵“云”？光子星球．2021．12．11
［17］ 身价暴跌的独立「云」厂商：城池失守、员工颓靡、高管敌对．雷峰网．2022．03．16
［18］ 金山云：国内领先独立第三方云平台．国信通信．2020．10．19
原文标题 : 揭开金山云坠落之谜
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